White Square | Белый Квадрат

Работы

Название

Growing up with Malyutka

Рекламируемый продукт

Baby cereals "Malyutka"

Идея

Ситуация на рынке: рынок сухих каш падает в объемах (на 5% в 2019 vs 2018), что связано со снижением рождаемости. Рынок перегружен, основную долю составляют каши среднеценового сегмента, где присутствуют 3 основных игрока и несколько маленьких. Основной игрок занимает 28,7% рынка в деньгах, еще два - 47,3%, наша доля равна 6,4% и падает последние годы. Борьба за позиции происходит с помощью постоянных глубоких скидок. Также конкуренты весьма активны в медиа. В 2019 году веса поддержки основного игрока выросли на 30% и составили 3951 рейтингов на ТВ. Для нашей компании основной бизнес – это смеси -заменители грудного молока, и инвестиции в каши распределяются по остаточному принципу. Это не позволяет нам играть по правилам рынка. Это касается и ценовых промо, и медиа поддержки, так, в 2018 наши веса на ТВ были в 2-3 раза ниже конкурентов, а в 2019 после дальнейшего сокращения бюджета мы вынуждены были отказаться от ТВ размещения. Цели кампании: удержать долю рынка без значительных финансовых вложений, сохранив уровень знания марки и основных имиджевых показателей при полной отмене ТВ поддержки. Мы фокусировались на основных драйверах выбора в категории, а именно: Здоровый рост, Бренд, которому я доверяю, Помогает развитию ребенка на каждой стадии. Нашей задачей было вырастить каждый минимум на 1%. В силу сокращенного бюджета мы также не могли рассчитывать на постоянное присутствие в медийном пространстве. А потому нам надо было создать такой контент, эффект от которого сохранялся бы даже по завершении медиа поддержки для максимально рационального вложения средств. Задача: в рамках ограниченного бюджета создать запоминающуюся историю с точным таргетином в релевантных каналах. Которая позволит марке восприниматься целевой аудиторией позитивно , а также быть в top-of-mind при выборе каш. ЦА: традиционная мама, консервативная, сфокусированная на ребенке. Выбирая кашу для малыша,не ограничивается одним брендом, а имеет в репертуаре 2-3, и выбор делает у полки. Важно, чтобы в момент выбора бренд присутствовал в top-of-mind, марка воспринималась позитивно. Инсайт: 95% наших мам ежедневно бывают онлайн, 89% смотрят видео в интернете, 78% - ролики на YouTube. Там бренды детского питания и показывают стандартную рекламу, большинством мам воспринимающуюся раздражающей, мешающей. Ее досмотр далее 10 секунды составляет 22%. Среди контента, который молодые мамы ищут в интернет, популярен развивающий детский. Обычно это короткие развлекательные и развивающие музыкальные мультики, позволяющие обучить ребенка простейшим вещам. Топ-3 мультика на YouTube имеют до 79 млн просмотров и хорошие результаты в органической выдаче. Идея: для построения долгосрочных позитивных отношений с ЦА, и чтобы выделиться в клаттере похожей коммуникации, правильный путь – предложить полезный, релевантный, позитивно окрашенный контент. Так родилась идея создания развивающих мультфильмов про лисенка – героя с упаковки с интеграцией бренда и добавлением продуктового сообщения в конце (мультик досмотрен и последние несколько секунд тэга уже не пропускают). Реализация и медийная поддержка: при поддержке детского психолога и анимационной студии мы создали мульт-сериал с нашим бренд-героем. Простая мелодия, элементарный развивающий контент (цвета, названия фруктов), качественная анимация, яркая «детская» картинка позволили создать запоминающийся, позитивно воспринимающийся контент. При этом отрисовка мультфильма стоила в три раза дешевле, чем стандартный рекламный ролик. Зная привычки ЦА, новую коммуникацию продвигали в интернете, где можно более прицельно таргетироваться. Это позволило нам выкладывать и продвигать полноценные ролики – мультфильмы на YouTube. Мы также промотировали ролик в онлайн-кинотеатрах в разделе мультфильмы для детей 0-2 (в Мегого для мультфильмов был создан отдельный лендинг). Для обеспечения набора охвата и анонсирования выхода мультфильма также использовались тизерные видео на различных ресурсах с таргетингом на мам с маленькими детьми. Помимо прочего дополнительный анонс был сделан блогерами, которые рассказали в своих постах о выходе мультфильмов «Растем с Малюткой» в формате показа взаимодействия их малыша с мультиком и конкурсов с призами. С учетом нашей ситуации большим преимуществом формата является то, что после первоначального медиа вложения в набор достаточного количества просмотров, далее они появляются в органической выдаче без медийной поддержки с нашей стороны. И мамы, даже только вошедшие в категорию, начинают взаимодействовать с брендом, ища общие вещи, такие как «развивающие песенки» или «песенка про цвета». В части реализации было использован продакт – плейсмент, Социальные медиа, Конкурсы, видео в магазинах , онлайн – кинотеатр Мегого, Маркетинг через поисковые системы SEO и SEM. Результаты: доля рынка каш «Малютка» в 2019 году сохранилась (6,6% vs тех же 6,6% в 2018 на сопоставимой базе), несмотря на значительное снижение вложений в поддержку бренда (медиа бюджет 2019 vs 2018 снизился в 4 раза) и промо-акций, а также полное наше отсутствие на ТВ. В части имиджевых показателей, благодаря комплексному подходу к размещению, продвижению и самой идее, нам удалось хорошие получить результаты: • Здоровый рост = +7 % в сентябре 2019 по сравнению к среднему по 2019 году, (25% vs 17,5%) • Бренд, которому я доверяю = +1% в сентябре 2019 по сравнению к среднему по 2019 году (24% vs 23%) • Помогает развитию ребенка на каждой стадии = +4% в сентябре 2019 по сравнению к среднему по 2019 году (27% vs 23%) Результаты трекинга коммуникации (компания IPSOS) показали высокую эффективность материалов с точки зрения брендинга - высокий correct brand link - 66% - аттрибуция показателя «для развития ребенка» - 28%. При этом 100% увидевших ролик оценили его позитивно (отлично или хорошо) и большая доля (59%) выражает готовность и желание смотреть следующие серии аналогичного контента. У кампании более 13 млн просмотров (на два мультфильма) и отличные показатели по досмотру видео (28% в Youtube vs план 20%, в Мейле – 72% vs план 55%), что позволило добиться экономии на Cost per view от 37% до 86% по сравнению планом. Сейчас наши ролики появляются в органической выдаче на 1-5 местах по таким запросам как «песенка про цвета», «песенка про фрукты» и «развивающие мультики для самых маленьких». Проведена BTL-активность с семплингом в нескольких городах, в ТЦ мы ставили мини-кинотеатры, транслировали мультфильм, раздавали образцы каш (800000 саше). Посмотреть 2 ролика из серии можно по ссылке https://www.youtube.com/playlist?list=PLTH2RzznA7jl7hznu48AyJ4QemMpBB4T-

credits

Nutricia: Елена Лаут, Бренд менеджер Алексей Цыганов, Менеджер по интегрированным маркетинговым коммуникациям Дарья Алеева, Маркетинг менеджер Елена Ивченко, Маркетинг Директор Carat: Давыдова Ирина, Медиапленер Донская Милена, Руководитель группы медиапланирования Городилова Александра, Медиа директор по группе клиентов PostPro18: Дарья Костоусова, Постпродакшен продюсер WhyNot: Анастасия Струева, Директор по работе с клиентами