Аудитория: Девушки 16–26 лет. Молодые и эмоциональные. Любят пробовать новое, быть законодателем моды. Ищут качество и готовы платить больше. Открыты для рекламы, так как она является для них источником информации. Поведение: Девушки стали менее лояльным к брендам их выбор продукта стал более репертуарным — переключаются между несколькими брендами. Категорийный инсайт: Девушки воспринимают некоторые функциональные различия продуктов. Но отдают предпочтение марке, которой удалось создать эмоциональную связь с ней. Контекст: Общество продолжает посылать девушкам сигнал о том, что ее природа является препятствием для ее успеха. Роскосмос: «Никто не будет подгонять запуск космического корабля под месячный цикл женщины-космонавта». В России начинают формироваться женские сообщества и группы, цель которых — поддержать друг друга, свои идеи и проекты. Такие группы сегодня принимают различные формы: от официальных сообществ до спонтанных кампаний в соцсетях, вызванных тем или иным информационным поводом. Инсайт: «Я хочу раскрыть свой личный потенциал, но в период месячных даю себе поблажки, а затем долго вхожу в прежний ритм. Это тормозит меня. А как это происходит у других девушек?» Source: Kimberly-Clark Confidential Стратегия: В эпоху тотального клаттера, коммуникация должна быть дифференцирована не только медийно, но и коммуникационно. Поэтому мы определили основные ИНТЕРЕСЫ аудитории и выделили 5 основных сегментов и 3 сегмента для спортивной линейки Kotex Active Source: Comcon, TGI + Russia, 2018 Q1, TA Engaged Explores 16-26 Мы определил ключевые этапы, где мы должны сопровождать девушку от знания до лояльности в рамках единой и консистентной engagement-платформы бренда. Разработали путь пользователя и механики, привязав ко всей продуктовой и имиджевой коммуникации промоактивности, конвертирующие аудиторию из рассмотрения продукта в реальную покупку. Для этого разработали уникальное продуктовое предложение для каждой активации, основываясь на интересах сегментов усилив ценность бренда за счет элемента sustainability — социальной составляющей коммуникации. Креатив: Нам удалось разработать единое коммуникационное сообщение бренда «Вместе мы можем все», которое содержит четкий продуктовый бенефит и имеет возможность дифференциации по интересам сегментов аудитории, тем самым резонируя и на эмоциональном уровне, делая коммуникацию особенно мощной. Вместе с Kotex девушки могут заниматься своими делами, их ничто не будет отвлекать. 1 флайт: февраль 19 –май 19 . OLV. Emotional & functional messages. Мы сняли 5 роликов, разложив основное сообщение для каждого сегмента аудитории: Вместе мы можем спорт / сдать экзамен / проводить больше времени с семьей / заниматься творчеством. Видео генерировали трафик на различные посадочные страницы, где их ожидали различные акции с ритейлерами, реализованные согласно стратегии и большой идее. Результаты 1 флайта: Видео показали хорошие результаты глубины просмотров 75%, CTR, bounce rate, конверсии показов к просмотрам. 2 флайт: март19–апрель19. Интеграция в паблики Instagram-блогеров. Emotional message. Что, если уверенные в своих силах девушки объединятся вместе? Они могут вообще все! В имиджевой коммуникации мы привнесли социальную повестку и сделали первый шаг от сторителлинга к сторидуингу. Предложили девушкам объединиться для решения острых социальных задач. Вместе мы можем побороться с буллингом и поддерживать друг друга! С таким призывом мы запустили кампанию с Instagram-блогерами. Мы выбрали 5 знаменитых девушек для каждого сегмента аудитории, и попросили их рассказать, как важна для них поддержка. Мы отдали дань уважения и процитировали визуальный прием кейса Gisele Bündchen — I WILL WHAT I WANT - использовали эмуляцию проекции слов на стены помещения наших героинь. Но наша оригинальная идея отличалась. Мы показали силу поддержки, как она влияет на мотивацию человека в противовес буллингу. Мы использовали реальные слова, которые героини слышали на протяжении своей жизни, а не только в Интернете. Они вспомнили и сами написали их для нас. В своих постах они попросили девушек написать слова поддержки своим подругам, тегнув их в комментарии. Аудитория очень горячо откликнулась на призыв. Результаты 2 флайта: Мы получили 26 т. комментариев от 10 т. уникальных пользователей. Зафиксировали 30 т. посетителей аккаунта бренда и 10 т. новых подписчиков. Глубина просмотра минутного (!) Instagram-видео повлияла на продвижение видео в алгоритмах Instagram и мы перевыполнили KPI по просмотрам. 3 флайт: июль19–сентябрь10. Интеграция в паблики Instagram-блогеров. Emotional & functional messages. Лонч нового продукта Kotex Active. Мы заметили, что девушки предпочитают делать перерыв в спорте во время месячных, а потом им очень сложно снова включаться в ритм. Вместе мы можем спорт! Профессиональный, любительский, танцы или просто активный отдых — Kotex Active подарит тебе комфорт в движении. Под каждый сегмент интереса мы подобрали соответствующего блогера и разработали сценарий. Результат: Охва 3,5 млн 4 флайт: ноябрь 19 –апрель 20 Интегрированная кампания. Emotional message. Осенью мы перешли от малых дел к большим. Хватит мечтать, говорить и писать друг другу. Давайте реализовать свои оригинальные мечты! А если вы не готовы пока к своему делу, то принимайте активное участие в реализации других женских инициатив. Ведь вместе мы можем помочь женскому предпринимательству! Мы собрали более 50 женских инициатив на краудфандинговой платформе Planeta.ru. Привлекли к ним внимание топовых блогеров и СМИ. Предложили девушкам внести посильный вклад: любую сумму. Или хотя бы поделиться проектом в соцсетях или написать им слова поддержки. В итоге, большое количество проектов, собрали необходимые суммы или близкие к ним. Мы выбрали три самых сложных и интересных проекта и сегодня вместе реализуем их. Книга женских текстов о дружбе от издательства No Kidding Press. Проект «Байкал без пластика» и спортивная команда «Волейбол сидя» получили дополнительное финансирование благодаря стимулирующей акции. 30 т. девушек поддержали эти проекты, купив продукцию Kotex. Результаты 4 флайт Охват постов блогеров 18 млн. 14K комментариев поддержки написали участницам проекта. 3 млн рублей собрано краудфандингом в фонд женских проектов 30К регистраций чеков с покупки. Но самое главное! Миллионы девушек увидели, что все возможно, главное действовать, а также вдохновились и поверили в себя и женскую силу. Бренд получил награду Women who matters. Маркетинговые и бизнес результаты: Kotex — единственный бренд, который вырос в показателе «Сила бренда» в 2019: Факт 14,53% (план 14%) среди женщин 16–26 лет, становясь брендом #2. «Сила бренда» выросла во всех сегментах: прокладки, тампоны, ежедневки (в 2018 году бренд был #4). Kotex — единственный бренд со значительной и устойчивой позитивной динамикой в KPI «awareness» и «purchase»: Значительный рост показателя «Top of mind» среди женщин 16–26 лет: 14% (+4pp), становясь брендом #2 по этому KPI, оставляя Libresse и Naturella позади (в 2018 году бренд был #3). Все KPI «purchase» (прокладки, тампоны, ежедневки) увеличились в сегменте женщин 16–26 лет, позволяя Kotex стать брендом №3 по KPI «purchase» среди молодой аудитории. Kotex functional credentials growth: Gives me confidence to be at my best +4 пп Gives you feeling of comfort +4 пп Russian feminine care. Brand and communication tracking. January, 2020. MillwardBrown