White Square | Белый Квадрат

Работы

Название

Kotex. Together we can.

Рекламируемый продукт

Kotex. Brand of feminine hygiene products. They include pads, tampons and liners that take into account the unique characteristics of the body, so that girls feel comfortable and confident.

Идея

Аудитория: Девушки 16–26 лет. Молодые и эмоциональные. Любят пробовать новое, быть законодателем моды. Ищут качество и готовы платить больше. Открыты для рекламы, так как она является для них источником информации. Поведение: Девушки стали менее лояльным к брендам их выбор продукта стал более репертуарным — переключаются между несколькими брендами. Категорийный инсайт: Девушки воспринимают некоторые функциональные различия продуктов. Но отдают предпочтение марке, которой удалось создать эмоциональную связь с ней. Контекст: Общество продолжает посылать девушкам сигнал о том, что ее природа является препятствием для ее успеха. Роскосмос: «Никто не будет подгонять запуск космического корабля под месячный цикл женщины-космонавта». В России начинают формироваться женские сообщества и группы, цель которых — поддержать друг друга, свои идеи и проекты. Такие группы сегодня принимают различные формы: от официальных сообществ до спонтанных кампаний в соцсетях, вызванных тем или иным информационным поводом. Инсайт: «Я хочу раскрыть свой личный потенциал, но в период месячных даю себе поблажки, а затем долго вхожу в прежний ритм. Это тормозит меня. А как это происходит у других девушек?» Source: Kimberly-Clark Confidential Стратегия: В эпоху тотального клаттера, коммуникация должна быть дифференцирована не только медийно, но и коммуникационно. Поэтому мы определили основные ИНТЕРЕСЫ аудитории и выделили 5 основных сегментов и 3 сегмента для спортивной линейки Kotex Active Source: Comcon, TGI + Russia, 2018 Q1, TA Engaged Explores 16-26 Мы определил ключевые этапы, где мы должны сопровождать девушку от знания до лояльности в рамках единой и консистентной engagement-платформы бренда. Разработали путь пользователя и механики, привязав ко всей продуктовой и имиджевой коммуникации промоактивности, конвертирующие аудиторию из рассмотрения продукта в реальную покупку. Для этого разработали уникальное продуктовое предложение для каждой активации, основываясь на интересах сегментов усилив ценность бренда за счет элемента sustainability — социальной составляющей коммуникации. Креатив: Нам удалось разработать единое коммуникационное сообщение бренда «Вместе мы можем все», которое содержит четкий продуктовый бенефит и имеет возможность дифференциации по интересам сегментов аудитории, тем самым резонируя и на эмоциональном уровне, делая коммуникацию особенно мощной. Вместе с Kotex девушки могут заниматься своими делами, их ничто не будет отвлекать. 1 флайт: февраль 19 –май 19 . OLV. Emotional & functional messages. Мы сняли 5 роликов, разложив основное сообщение для каждого сегмента аудитории: Вместе мы можем спорт / сдать экзамен / проводить больше времени с семьей / заниматься творчеством. Видео генерировали трафик на различные посадочные страницы, где их ожидали различные акции с ритейлерами, реализованные согласно стратегии и большой идее. Результаты 1 флайта: Видео показали хорошие результаты глубины просмотров 75%, CTR, bounce rate, конверсии показов к просмотрам. 2 флайт: март19–апрель19. Интеграция в паблики Instagram-блогеров. Emotional message. Что, если уверенные в своих силах девушки объединятся вместе? Они могут вообще все! В имиджевой коммуникации мы привнесли социальную повестку и сделали первый шаг от сторителлинга к сторидуингу. Предложили девушкам объединиться для решения острых социальных задач. Вместе мы можем побороться с буллингом и поддерживать друг друга! С таким призывом мы запустили кампанию с Instagram-блогерами. Мы выбрали 5 знаменитых девушек для каждого сегмента аудитории, и попросили их рассказать, как важна для них поддержка. Мы отдали дань уважения и процитировали визуальный прием кейса Gisele Bündchen — I WILL WHAT I WANT - использовали эмуляцию проекции слов на стены помещения наших героинь. Но наша оригинальная идея отличалась. Мы показали силу поддержки, как она влияет на мотивацию человека в противовес буллингу. Мы использовали реальные слова, которые героини слышали на протяжении своей жизни, а не только в Интернете. Они вспомнили и сами написали их для нас. В своих постах они попросили девушек написать слова поддержки своим подругам, тегнув их в комментарии. Аудитория очень горячо откликнулась на призыв. Результаты 2 флайта: Мы получили 26 т. комментариев от 10 т. уникальных пользователей. Зафиксировали 30 т. посетителей аккаунта бренда и 10 т. новых подписчиков. Глубина просмотра минутного (!) Instagram-видео повлияла на продвижение видео в алгоритмах Instagram и мы перевыполнили KPI по просмотрам. 3 флайт: июль19–сентябрь10. Интеграция в паблики Instagram-блогеров. Emotional & functional messages. Лонч нового продукта Kotex Active. Мы заметили, что девушки предпочитают делать перерыв в спорте во время месячных, а потом им очень сложно снова включаться в ритм. Вместе мы можем спорт! Профессиональный, любительский, танцы или просто активный отдых — Kotex Active подарит тебе комфорт в движении. Под каждый сегмент интереса мы подобрали соответствующего блогера и разработали сценарий. Результат: Охва 3,5 млн 4 флайт: ноябрь 19 –апрель 20 Интегрированная кампания. Emotional message. Осенью мы перешли от малых дел к большим. Хватит мечтать, говорить и писать друг другу. Давайте реализовать свои оригинальные мечты! А если вы не готовы пока к своему делу, то принимайте активное участие в реализации других женских инициатив. Ведь вместе мы можем помочь женскому предпринимательству! Мы собрали более 50 женских инициатив на краудфандинговой платформе Planeta.ru. Привлекли к ним внимание топовых блогеров и СМИ. Предложили девушкам внести посильный вклад: любую сумму. Или хотя бы поделиться проектом в соцсетях или написать им слова поддержки. В итоге, большое количество проектов, собрали необходимые суммы или близкие к ним. Мы выбрали три самых сложных и интересных проекта и сегодня вместе реализуем их. Книга женских текстов о дружбе от издательства No Kidding Press. Проект «Байкал без пластика» и спортивная команда «Волейбол сидя» получили дополнительное финансирование благодаря стимулирующей акции. 30 т. девушек поддержали эти проекты, купив продукцию Kotex. Результаты 4 флайт Охват постов блогеров 18 млн. 14K комментариев поддержки написали участницам проекта. 3 млн рублей собрано краудфандингом в фонд женских проектов 30К регистраций чеков с покупки. Но самое главное! Миллионы девушек увидели, что все возможно, главное действовать, а также вдохновились и поверили в себя и женскую силу. Бренд получил награду Women who matters. Маркетинговые и бизнес результаты: Kotex — единственный бренд, который вырос в показателе «Сила бренда» в 2019: Факт 14,53% (план 14%) среди женщин 16–26 лет, становясь брендом #2. «Сила бренда» выросла во всех сегментах: прокладки, тампоны, ежедневки (в 2018 году бренд был #4). Kotex — единственный бренд со значительной и устойчивой позитивной динамикой в KPI «awareness» и «purchase»: Значительный рост показателя «Top of mind» среди женщин 16–26 лет: 14% (+4pp), становясь брендом #2 по этому KPI, оставляя Libresse и Naturella позади (в 2018 году бренд был #3). Все KPI «purchase» (прокладки, тампоны, ежедневки) увеличились в сегменте женщин 16–26 лет, позволяя Kotex стать брендом №3 по KPI «purchase» среди молодой аудитории. Kotex functional credentials growth: Gives me confidence to be at my best +4 пп Gives you feeling of comfort +4 пп Russian feminine care. Brand and communication tracking. January, 2020. MillwardBrown

credits

Silver Mercury 2020 Bronze BEST OF STRATEGY & CREATIVE EFFECTIVENESS Woman Who Matters Award 2019