White Square | Белый Квадрат

Работы

Название

VR tour to Curtis tea factory

Рекламируемый продукт

Curtis tea in pyramids

Идея

О бренде: Curtis — вкусовой чай в пирамидках. Разнообразие 26 вкусов и ароматов на основе листового черного и зеленого чая с кусочками фруктов и лепестками цветов. Brand Truth: Насыщенный вкус и яркий аромат чая Curtis создает атмосферу для вдохновения. Контекст: Существует мнение, что пакетированный чай — не то же самое, что листовой. Пользователи не видят, что находится внутри, сомневаются в составе и думают, что весь пакетированный чай одинаковый. А в пирамидки Curtis упакован листовой чай. Кроме того, при возросшем интересе аудитории к новым напиткам, пришедшим на замену чая, и постоянному поиску чего-то нового, необходимо донести до аудитории функциональное сообщение. «Разнообразие вкусов и ароматов». Большой ассортимент продукции закрывает потребность аудитории в смене вкуса в своей кружке, а значит поможет удержать потребителя в рамках одного бренда. Вкусовая и ароматическая составляющая чая Curtis закрывает потребность в получении эмоций от напитков. Цели проекта: Качественные: Закрепление у потребителя ключевых характеристик: разнообразие ярких и изысканных вкусов и ароматов Показать крафтовость создания купажей чая Технологичность и инновационность производства Количественные: Охват 10 000 000 (при ограниченном бюджете) Трафик на сайт — 20 000 Онлайн-продажи — 5000 Увеличение стоимости чека со 100 р. до 200 р. Сбор CRM-базы (e-mail): 17 000 электронных почт на curtistea.ru Стратегия: Мы изучили реализованные проекты с похожими задачами и аудиторией и выявили, что бренды постоянно пытаются показать покупателю, как все устроено на производстве изнутри, но чаще всего эта информация однообразная, скучная и неинтересная. Требовалось найти уникальное решение, которое поможет нам: выделиться среди проектов с похожими целями; обеспечить новый опыт взаимодействия пользователя с брендом; выполнить KPI по просмотрам 10 млн. (при ограниченном бюджете); стимулировать продажи и сделать это в каналах с большим медийным охватом и лояльной аудиторией; Подходит только стандартная интеграция в контент-блогеров: тут и просмотры, и лояльная аудитория. Инстаграм отпадает, так как информации много, а глубина просмотра в длинные ролики низкая, поэтому и фото-посты тоже не подходят. Остается старый-добрый YouTube. Мы разработали механику и путь пользователя, конвертирующий охват интеграции в трафик на сайт бренда, сбор CRM-данных и получение купона на скидку в онлайн-ритейлерах. Выбор канала онлайн-покупок был продиктован ограничительными мерами в связи с пандемией. Но сразу возникло множество проблем с интеграцией в каналы блогеров: нужно было угодить их возросшим требованиям к рекламным интеграциям. Они не приветствуют интеграции, разработанные агентством, а предпочитают собственный креатив и продакшн. Но в таком случае существуют риски — чрезмерный юмор и отсутствие решения задач брифа. В случае креатива и продакшена от агентства всплывает нежелание и/или невозможность топовых блогеров ехать на фабрику, высокая стоимость их съемочного дня и самое главное — нависшая угроза эпидемии коронавируса! Креатив Совокупность проблем, требований, ограничений и задач сформировали идею — «Виртуальный тур на фабрику чая Curtis». Мы вдохновились визуальными трендами, работой режиссера фильма от первого лица «Хардкор» Ильи Найшуллера и немного фильмом Стивена Спилберга «Первому игроку приготовиться». Мы создали иллюзию виртуального путешествия, главными героями которого стали блогер и зрители его YouTube-канала. Например, мы использовали съемки от первого лица и взаимодействие главного героя с окружением, украсили пространство графическими элементами дополненной реальности, а виртуальным гидом сделали ведущего tea-тестера фабрики. Все приемы, сценарий, графика и звуковые эффекты работали на две основные цели — создание развлекательного аттракциона, которого пользователи YouTube никак не ожидали увидеть в стандартной интеграции у блогера, и продвижение основного продуктового сообщения: «Чай Curtis — разнообразие вкусов и ароматов». Высокая конверсия в переходы по ссылке в профиле, регистрация чеков на сайте, восторженные отзывы пользователей и самих блогеров об интеграции подтверждают эффективность креатива. Результаты Просмотры видео: plan 10 000 000 / fact 13 572 179 (+35,72%) Трафик на curtistea.ru: plan 20 000 / fact 24 518 (+22%) CRM (e-mails): plan 17 000 / fact 21 933 (+29%) Online-purchase: plan 5 000 / fact 7 324 (+46%) Увеличение стоимости чека с 100 р. до 300 р.! Если бы мы предложили другую, не менее крутую идею интеграции в каналы блогеров, то проект не состоялся бы, так как блогеры отказывались что-либо снимать и куда-либо ездить из-за пандемии. Реализация Разработанная идея прошла несколько этапов проверки на прочность. Блогеры не приветствуют интеграции, разработанные агентством. Чтобы их убедить, была проделана колоссальная работа. Основная проблема заключались в том, что они не могли увидеть получившийся контент практически до момента его размещения, так как не присутствовали на съемках. Ограничение хронометража до 90 сек., съемка основного контента отдельно от съемки виртуального гида и разработки графики, самостоятельная запись голоса блогера отдельно от всего съемочного процесса, задача по синхронизации всех этих составляющих на этапе сценария, продакшна и постпродакшна, экспериментальность идеи и отсутствие релевантного опыта реализации подобных проектов на рынке — все это раскрыло потенциал проектной команды. Часть съемок проходила в условиях карантина, управлялась режиссером, контролировалась командой и клиентом через онлайн-трансляцию.

credits

Silver Mercury 2020 Bronze BEST EXECUTION OF MARKETING DISCIPLINE: BEST EXECUTION OF CLASSICAL DIGITAL TOOL